當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 幸福生活的謊言與廣告中的性別歧視-廣告案例分析·之一 作者：佚名 時(shí)間：2003-3-24 字體：[大] [中] [小]

陶東風(fēng) 


    在前面我們已經(jīng)指出：廣告雖然是一種商業(yè)推銷手段，但也是一種文化。"成功"的廣告常常并不赤裸裸地"王婆賣瓜"；相反，它要把自己的商業(yè)動(dòng)機(jī)乃至商業(yè)性質(zhì)巧妙地掩藏起來(lái)，給人的感覺(jué)仿佛不是在做廣告。這個(gè)時(shí)候它就要借助于文化與美學(xué)，它要用各種修辭手段與敘述技巧來(lái)包裝自己。這就是廣告制作中至關(guān)重要的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換。
    這里所說(shuō)的"包裝"還不僅僅是指廣告要講究色彩、構(gòu)圖的美麗、巧妙，廣告語(yǔ)言要力求文學(xué)化與詩(shī)意化，更指廣告必須調(diào)用特定社會(huì)、特定文化傳統(tǒng)中的
意義闡釋模式，尤其是關(guān)于"幸福生活"的意義闡釋模式。這種闡釋模式常常是人們習(xí)以為常的，它們?cè)谖幕�的承傳過(guò)程中不斷地得到強(qiáng)化與再生產(chǎn)，結(jié)果變成了一種似乎"理所當(dāng)然"的東西，甚至變成了人們的無(wú)意識(shí)、常識(shí)。正如盧曼指出的："媒體不僅是詞語(yǔ)、編碼、符號(hào)、或代碼；它們還是組合遴選的意義群集。"（14）從符號(hào)學(xué)與敘述學(xué)的角度看，廣告是一個(gè)意義的表征/再現(xiàn)系統(tǒng)，而這種意義的表征/再現(xiàn)不是存在于真空中，而是存在于特定的文化傳統(tǒng)與意義網(wǎng)絡(luò)中。正因?yàn)檫@樣，廣告需要借助一個(gè)文化中現(xiàn)成的、已經(jīng)被人們廣泛接受的意義解釋系統(tǒng)，比如什么是"幸福"，什么是美好的家庭與愛(ài)情、什么是成功的男子、可愛(ài)的女性，等等。比如外國(guó)的觀眾對(duì)于中國(guó)廣告中為什么充斥皇帝或貴妃形象（所謂廣告中的"帝后現(xiàn)象"）可能會(huì)感到奇怪、不理解。這是因?yàn)樗?她們不懂中國(guó)傳統(tǒng)文化與老百姓的文化心理：皇帝代表尊貴、享受與至高無(wú)上的地位。麥克盧漢指出："報(bào)紙雜志中任何一則引人注目的廣告注入的思想和心思和心血，都大大超過(guò)了特寫文章和社論中投入的思想和心血。任何耗資巨大的廣告，都精心構(gòu)筑在已經(jīng)驗(yàn)證的公眾的陳規(guī)定見(jiàn)或'成套'的既定態(tài)度上，正如摩天大樓建立在基巖上一樣�！�…任何受歡迎的廣告都是公眾經(jīng)驗(yàn)生動(dòng)有力的戲劇化表現(xiàn)�！�…廣告隊(duì)伍在研究和測(cè)試公眾的反映上，每年有數(shù)以十億計(jì)的經(jīng)費(fèi)，他們的產(chǎn)品積累了有關(guān)這個(gè)社區(qū)共同經(jīng)驗(yàn)和情感的大量資料。倘若廣告偏離了上述共同經(jīng)驗(yàn)的中心，它們就會(huì)立即發(fā)生崩潰，因?yàn)樗鼈儗⑹�去�?duì)我們情感的控制。"（15）可見(jiàn)，切合觀眾普遍的文化心理模式，是廣告成功運(yùn)作的重要條件。
    但是人們以為理所當(dāng)然的、不加質(zhì)疑的東西未必是合理的，事實(shí)上，正因?yàn)樗�已�?jīng)變成人們的無(wú)意識(shí)、變成了習(xí)焉不察、習(xí)以為常的"常識(shí)"，所以它才更加可怕，因?yàn)樗�所表達(dá)的不合理的權(quán)力關(guān)系掩蓋在所謂的"自明之理"中，人們不加質(zhì)疑地接受了這種習(xí)慣化的意義闡釋模式中的意識(shí)形態(tài)霸權(quán)，接受了它隱藏的不平等的權(quán)力關(guān)系。人們對(duì)它喪失了反思與批判的能力。 
    那些涉及男女之間性別關(guān)系與社會(huì)角色分工的廣告最能說(shuō)明問(wèn)題。
    廣告中的性別與社會(huì)角色之間的關(guān)系經(jīng)常是極度模式化的，其中不平等的權(quán)力關(guān)系隨處可見(jiàn)。首先值得注意的是看與被看的關(guān)系模式。"華伊美粉刺一搽凈"廣告告訴我們：女子的幸福就是被男人喜歡。廣告畫面中右邊那個(gè)衣冠楚楚的男子一看就是一個(gè)"成功人士"。他拿著放大鏡，仔細(xì)地審視身邊（居于廣告畫面的左側(cè)）那位女子的臉部，并念念有詞："乖乖，華伊美真厲害，不但將滿臉的粉刺消除得一干二凈，連粉刺斑也沒(méi)有了，放大鏡也失去了作用。"而這位女子則歪著頭甜甜地、"自信"地笑著："不久前，我臉上長(zhǎng)滿了痘痘，他經(jīng)常嘲笑我，一氣之下，十幾天不見(jiàn)他，就悄悄地用起了華伊美粉刺一搽凈，效果非常好。你看現(xiàn)在的我不是很靚嗎？"這則廣告告訴我們：對(duì)于女性而言，幸福就是得到男子的寵愛(ài)，而得到男子寵愛(ài)的前提是則是自己的青春資本。因而靚麗可人就是幸福的同義詞。這種幸福與社會(huì)取向的事業(yè)成功無(wú)關(guān)，而只與外表相關(guān)。美麗（面部的潔白無(wú)暇）是女性獲得幸福的根本。又因?yàn)榕�性的幸福在于得到男性的寵�?ài)，因而這種美麗實(shí)際上是給男人看并由男人來(lái)鑒定的。男性處于欣賞者與評(píng)判官的角色；女性則是取悅于人者，只有被欣賞與被評(píng)定的份兒。 
    這方面另外一則經(jīng)典性的廣告是浪莎襪業(yè)廣告：畫面右上角是一位具有模特兒般身材的魅力四射的女子，只見(jiàn)她穿著背帶裙，兩手叉腰，頭微微向左盈盈遠(yuǎn)視，作出一副非常標(biāo)準(zhǔn)的模特兒姿態(tài)，特別突出自己性感的胯部、修長(zhǎng)的玉腿以及玉腿上一雙透明的襪子。這位女子到底是為了誰(shuí)而展示自己性感之驅(qū)？原來(lái)畫面的左下角站著一位身著熨得十分妥帖整潔的高檔服裝的男子（一看就是一個(gè)"成功人士"），他右手高舉額頭，頭向右側(cè)仰望右上角的那位女子，完全是一副看風(fēng)景的樣子。 
    在這種非常典型的看與被看的關(guān)系背后是一種主體/客體、支配/被支配關(guān)系。看的男性主體處于絕對(duì)的主動(dòng)地位，而那個(gè)被看的女子（風(fēng)景）則是一個(gè)被動(dòng)的客體。絕大多數(shù)的女性用品（化裝品、首飾、減肥產(chǎn)品等）廣告都有這樣一個(gè)顯在的或隱在的男性主體，一雙男性的眼睛--廣告上的女子就是為了取悅于這個(gè)主體或這雙眼睛而頻拋媚眼，翹首弄姿。比如電視上近期播出的夏士蓮洗發(fā)水廣告。鏡頭之一：一個(gè)中國(guó)姑娘穿著非常暴露的上衣，展示給邊上一個(gè)歐洲男性看，這個(gè)男性只是瞟了一眼，繼續(xù)看他的報(bào)紙，女性聲音："他說(shuō)這樣沒(méi)關(guān)系"（男性主體許可了）；鏡頭之二：還是這個(gè)中國(guó)姑娘穿著長(zhǎng)裙，裙子的中縫開得很高，露出性感的大腿，展示給同樣一個(gè)男性看。這個(gè)男性還是不動(dòng)聲色。女性聲音："他說(shuō)這也沒(méi)關(guān)系。"（又許可了）鏡頭之三：該女子原先的長(zhǎng)發(fā)變成了又短又亂的短發(fā)。這次這位男子看到以后勃然大怒，拍案而起："絕對(duì)不行。"鏡頭之四：女子恢復(fù)了原先的長(zhǎng)發(fā)，經(jīng)過(guò)處理以后油光發(fā)亮（畫面上出現(xiàn)"夏士蓮"的廣告語(yǔ)）。這同樣是一則十分典型的體現(xiàn)性別歧視的廣告：女性的外表裝束與身體管理必須得到男性的認(rèn)可，因?yàn)檫@種"管理"的目的就是取悅于男性，化妝品的力量就在于增強(qiáng)女性吸引男性的青春資本。有些廣告甚至利用漢語(yǔ)的特點(diǎn)，大量使用露骨的性隱語(yǔ)，比如"一戴天嬌"、"豐胸化吉"、"從小到大的關(guān)懷"、"做女人'挺'好"、"不要讓男人一手掌握。"等等。
    無(wú)獨(dú)有偶，"太太口服液"廣告幾乎在重復(fù)著這種男女性別模式：一對(duì)情侶做在一起吃荔枝，女孩秀氣水靈，男孩帥氣英俊。女孩一邊剝荔枝一邊撒嬌地問(wèn)男的："現(xiàn)在的我漂亮還是從前的我漂亮？"男的回答："以前的你就像……這個(gè)，"邊說(shuō)邊拿起一枚果肉枯黃的荔枝："干癟枯黃。"女孩一臉不高興。男孩話鋒一轉(zhuǎn)："不過(guò)現(xiàn)在的你呢？……"他又拿起一枚飽滿鮮亮的荔枝，望著潔白晶瑩的果肉說(shuō)："就像這個(gè)，又大又滑，怎么看也看不夠。"女孩于是轉(zhuǎn)怒為喜，甜甜地笑說(shuō)："這都是'太太口服液'的功勞。"倆人相擁而笑，做無(wú)比幸福狀。這位女性的悲喜、她的自信建立在男性的認(rèn)同上，只有男性的認(rèn)同才具有權(quán)威性與可信性。更有甚者，用荔枝來(lái)比擬女性，其深層含義是：女性就像是荔枝，是滿足男性生理需要的。她的價(jià)值或許比荔枝高一些，但是本質(zhì)上相同，都可以通過(guò)金錢得到。（16）
    這種對(duì)于女性性別角色的處理方式在廣告中幾乎俯拾皆是。德高家具廣告把家具與女人并列為三寶，把女人降低到物的水平，公然宣稱："現(xiàn)代家庭有三寶：嬌妻、美子和德高。"。值得注意的是，廣告中的那位作為權(quán)威象征的敘述人角色：他是男性，是一家之主，在他看來(lái)，嬌妻、美子的價(jià)值有如名牌家具，是一種擺設(shè)，是身份與地位的標(biāo)志，向別人夸耀的資本，是證明自己成功的手段與工具。 
    其次是男主外女主內(nèi)的社會(huì)-家庭分工模式。此類廣告中的性別不平等關(guān)系常常不是赤裸裸的，而是被包裹在所謂"幸福的家庭/兩性關(guān)系"的承諾中。大量的廣告都在批量制造這種所謂"幸福家庭"模式：大凡與家務(wù)相關(guān)的廣告（比如洗衣機(jī)、洗衣粉、冰箱、味精、方便面等）都包含這樣一個(gè)"三角關(guān)系"：圍著圍裙忙里忙外的家庭主婦；事業(yè)有成、西裝革履的男主人；活潑可愛(ài)的孩子。這三個(gè)角色組成了一幅大同小異的"幸福家庭"的圖象。而其中介紹產(chǎn)品之優(yōu)良性能的必然是那位"賢妻良母"。（17）
    比如"金龍雨色拉油"廣告：這邊廚房中妻子在燒飯做菜忙得不亦樂(lè)乎，而那邊客廳中，丈夫在悠閑地看報(bào)，兒子則在起勁地打電子游戲機(jī)。"開飯羅！"笑容滿面的妻子從廚房中走出來(lái)，擺放好飯菜。丈夫與兒子邊吃邊夸："老婆，你真行"，"媽媽，你做的菜真好吃。"妻子臉上浮出幸福而得意的笑容："全靠有了金龍魚色拉油。"這是一個(gè)多么典型的而又陳腐的幸福家庭神話與女性角色分配模式：女性是伺候丈夫兒子的賢妻良母，女性的幸福來(lái)自丈夫與兒子對(duì)于她的廚藝的贊美，衡量一個(gè)婦女的好壞的標(biāo)準(zhǔn)是她的廚藝，男人的世界是工作與事業(yè)，而女人的世界則是家庭，她是一個(gè)圍著鍋臺(tái)轉(zhuǎn)的家庭保姆。 
    廣告幾乎每時(shí)每刻都在依據(jù)文化的闡釋模式制造"幸福生活"的謊言與神話。這種神話與謊言本身是產(chǎn)生于人的習(xí)焉不察的文化偏見(jiàn)以及現(xiàn)實(shí)中不合理、不平等的權(quán)力關(guān)系；但由于人們?cè)谌粘Ｉ�活中反�?fù)內(nèi)化廣告的謊言與神話，并以它所界定的所謂"幸福"模式來(lái)繪制自己的生活、指導(dǎo)自己的行為，從而就進(jìn)一步再生產(chǎn)、強(qiáng)化與鞏固了這種文化偏見(jiàn)以及不合理、不平等的權(quán)力關(guān)系。正如波斯特指出的："當(dāng)一個(gè)人看到一則電視廣告時(shí)，社會(huì)的主要社會(huì)關(guān)系被再生產(chǎn)了。"（18）同時(shí)被再生產(chǎn)的是支配與被支配的權(quán)力關(guān)系�？磸V告者，可不慎乎？


注釋：
（1）、黃會(huì)林主編：《當(dāng)代中國(guó)大眾文化研究》，北京師范大學(xué)出版社1998年，第348頁(yè)。
（2）、（3）、（4）、馬克·波斯特《信息方式》，商務(wù)印書館，2000年，第48頁(yè)，70頁(yè)，69頁(yè)。
（5）、在2001年9月4日《北京青年報(bào)》上刊載的一則大型廣告中，神龍汽車公司為富康車做的廣告中心詞就是："放飛自由"，同時(shí)寫道："在自由的心里一切都是可能的。一如駕駛富康車，你會(huì)覺(jué)得自己在飛。你會(huì)愛(ài)極了這暢快舒服的感覺(jué)，你會(huì)不停的飛下去，不想停下來(lái)……渴望自由的心很高，通往自由的路很近。擁有富康，讓自由的DNA盡情釋放，放飛你的心，放飛你無(wú)限的自由。"
（6）、（7）、參見(jiàn)波斯特：《第二媒介時(shí)代》，南京大學(xué)出版社，2000年，第146頁(yè)。
（8）、（9）、（11）、波斯特：《第二媒介時(shí)代》，第88-89頁(yè)，第91頁(yè)，第89頁(yè)。
（10）、波斯特：《信息方式》，第148頁(yè)。
（12）、理查德·奧曼《廣告的雙重言說(shuō)和意識(shí)形態(tài)：教師手記》，《文化研究讀本》中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，2000年，第403頁(yè)。
（13）、《后現(xiàn)代主義與文化理論》，陜西師范大學(xué)出版社，1986年，第203頁(yè)。
（14）、轉(zhuǎn)自波斯特《信息方式》，商務(wù)印書館，2001年。
（15）、麥克盧漢：《理解媒介》，商務(wù)印書館，2000年，第283-284頁(yè)。 
（16）、有一則德芙德可絲巧克力夾心太妃糖廣告更是對(duì)于女性的漫畫式丑化：一男子拿著這種太妃糖，馬上就有一個(gè)又一個(gè)的靚麗女子與摩登小姐圍涌上來(lái)，爭(zhēng)搶男子手中的巧克力。
（17）、打開電視機(jī)，經(jīng)常可以見(jiàn)到這樣的場(chǎng)面：丈夫在沙發(fā)上悠閑地看報(bào)，妻子身著家居服裝，系著圍裙，滿面笑容地端來(lái)飲料，丈夫滿意地接過(guò)來(lái)，美美地喝著；一大群女人用某品牌的洗衣粉快樂(lè)地洗著衣服，邊洗邊唱，手中拿的全是男人的衣服，多為男式襯衣，還經(jīng)常以此來(lái)比較產(chǎn)品的性能，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。
（18）、波斯特：《信息方式》第67頁(yè)。